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欧莱雅就双11差价风波致歉 主播和品牌方究竟谁更强势

最近,不少消费者在投诉平台投诉说,双11预售期间,在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜远高于双11,近一个月来欧莱雅面膜大大高于双11。

最近,不少消费者在投诉平台投诉说,双11预售期间,在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜远高于双11,近一个月来欧莱雅面膜大大高于双11。十一月十七日晚上,维娅和李佳琦发表声明,宣布品牌、主播、消费者三方矛盾,公开曝光。

欧莱雅就双11差价风波致歉 主播和品牌方究竟谁更强势

十一月十八日凌晨,欧莱雅在巴黎官方微博上公布了“关于‘巴黎欧莱雅瓶面膜双十一促销机制’及‘维娅和李佳琦声明’。巴黎欧莱雅公司表示,收到消费者有关反馈后,高度重视并在第一时间成立了专责小组,与政府有关部门一道积极了解、澄清及处理消费者有关问题及要求。

主持人与品牌方到底谁更强?

然而,无论欧莱雅的行为是否构成实质上的商业欺诈,此次事件折射出Oracle与O2O之间微妙的关系,以及争夺主导地位的现实矛盾。

争夺主导权

目前直播电商内卷严重的大环境中,超头品牌方仍然占据强势地位,而在头部主播前,中小品牌方处于弱势地位。

对李佳琦、薇娅等头部主播而言,他们牢牢地掌握着流量密码,许多品牌方为了登上自己的直播间而挤破头;另一方面,头部主播对选品的要求非常严格,品牌设置相应的门槛。

在品牌与主播之间最大的矛盾体现在,主播希望保持直播间的价格门槛优势,这也是其直播流量密码的来源和核心竞争力。但是品牌方又不想把商品的定价权掌握在消费者手中,不管是品牌调性还是价格维护制度,他们都不愿意在价格上多做让步。

所以,不断扩大头部品牌的渠道,自己试玩直播,就是减少对头主播的依赖。有很多业内人士认为,巴黎欧莱雅可能通过此举,企图和头主播断绝关系。经过这一努力,全网都知道该品牌的自营商店是最便宜的,以后品牌就可以不再与头部主播合作,额外负担坑位费,佣金等不菲的支出。

有一点很有趣,那就是在成为超级头主播前,李佳琦曾经是欧莱雅的柜台销冠,他的爆红源于欧莱雅2016年的“BA(美妆顾问)网红化”项目,可以说,对李佳琦的职业生涯产生了非常大的影响。时至今日,当欧莱雅的行为挑战了主播的用户底线时,李佳琦也选择硬碰硬的方式与欧莱雅抗衡。

强硬欧莱雅

巴黎欧莱雅的态度敢如此强硬,还是建立在品牌方头上的强势地位。

作为世界上最大的化妆品集团,创建于1907年,巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团是当之无愧的美妆巨头。包括巴黎欧莱雅,美宝莲,兰蔻,赫莲娜,碧欧泉,YSL,科颜氏,阿玛尼美妆,薇姿,卡诗,理肤泉等品牌,已经进入了中国彩妆和护肤品品牌市场的前列。

就中国彩妆和护肤业头一方的市占率而言,欧莱雅以绝对优势连续占据第一。据天猫双11战报显示,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻均为20亿元人民币,欧莱雅则在大众美妆品牌中排名第一。据报道,欧莱雅安瓶装面膜成为唯一销量突破5亿元的单品,欧莱雅集团更是创下了百亿元销量记录。

就产品而言,渠道方面,欧莱雅都很有实力,它不愿意把品牌的定价权交给李佳琦,薇娅。据知情人士透露,品牌方不妥协,正是为了打破消费者对“薇娅,李佳琦直播间最低价位”的认知,以降低主播话语权。

此次争论的特别之处是双11期间,消费者的购买力爆发,巨量的关注也许会让欧莱雅自营一战成名,但是在预售期之后降价行为,还会让冒犯消费者的欧莱雅为此付出代价,目前已有不少消费者将欧莱雅这一行为提高到诚信乃至法律层面。

不管是品牌方还是主播,都有自己的立场和诉求。OliveOrganization也借此开启了对超头主播流量地位的挑战,顺理成章地为自营店打了个大广告,但能否取得效果,最终还是要看消费者的态度。

和李佳琦一样,作为头主播,这次借助舆论优势也许能给欧莱雅上一课,但将来如果其他品牌选择跟进,主播们需要重新思考自己的价值与地位。

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  1. #1

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    [db:评论作者]3周前 (11-18)回复

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